uEksperta: Jak komunikować profilaktykę, żeby zwiększyć frekwencję?

Frekwencja w akcjach profilaktycznych w firmach nie zależy wyłącznie od oferty badań. Równie ważna jest komunikacja. Jak prowadzić ją skutecznie? O tym rozmawiamy z Pauliną Harazim, B2B Customer Success Specialist w uPacjenta.

uPacjenta: Co najczęściej decyduje o tym, ilu pracowników faktycznie zgłosi się na badania w ramach Pinktober i Movember?

Paulina Harazim: W moim odczuciu na frekwencję w tego typu akcjach profilaktycznych wpływają trzy główne czynniki: prosty i szybki proces rejestracji, regularna i spójna komunikacja oraz poczucie, że badania są naprawdę łatwo dostępne, bez zbędnych formalności. Nawet najlepsza komunikacja nie przyniesie efektów, jeśli pracownik nie będzie wiedział, jak się zapisać lub będzie musiał poświęcić na to zbyt dużo czasu.

Kluczowe jest również zaangażowanie liderów. Jeśli zarząd i managerowie sami biorą udział w takich inicjatywach i otwarcie o nich mówią, pracownicy widzą, że to ważny element kultury organizacyjnej, a nie jednorazowe działanie.

Czy są jakieś błędy w komunikacji akcji profilaktycznych, przed którymi możesz ostrzec pracodawców?

Najczęstszy błąd to założenie, że jeden e-mail wystarczy. W natłoku informacji pracownicy często go po prostu nie zauważają albo odkładają decyzję na później. Drugim problemem bywa zbyt ogólny przekaz, który nie zachęca do działania i nie daje jasnego wskazania, co pracownik powinien zrobić dalej. Dlatego ważne jest, żeby komunikacja była regularna i spójna przez cały czas trwania kampanii.

W przypadku profilaktyki onkologicznej temat jest poważny. Jak komunikować go w sposób, który zachęca do działania, a nie powoduje wyparcie lub odkładanie decyzji?

Temat chorób nowotworowych jest poważny i u wielu osób może budzić niepokój, dlatego kluczowe jest to, w jaki sposób o nich mówimy. Zamiast budować lęk, warto wzmacniać poczucie sprawczości i pokazywać, że każdy ma realny wpływ na swoje zdrowie. Profilaktyka to przede wszystkim narzędzie kontroli nad własnym zdrowiem, a nie powód do niepokoju.

Świetnie sprawdzają się komunikaty, które podkreślają, że regularne badania zwiększają szanse na wczesne wykrycie zmian i dają większe możliwości skutecznego leczenia. To ma być przekaz oparty na trosce i odpowiedzialności, a nie na lęku. Jednocześnie należy pamiętać, że podwyższone wartości markerów nowotworowych nie muszą oznaczać choroby nowotworowej i wymagają interpretacji w kontekście innych badań oraz konsultacji lekarskiej.

Co działa lepiej: mówienie o ryzyku choroby czy pokazywanie korzyści z badań?

Najlepsze efekty daje połączenie obu elementów, ale z wyraźną przewagą komunikacji o korzyściach płynących z badań. Komunikaty oparte wyłącznie na strachu często uruchamiają mechanizmy obronne i mogą zniechęcać do działania lub prowadzić do odkładania decyzji na później. Znacznie lepiej działa przekaz, który pokazuje, że profilaktyka daje poczucie kontroli i realną możliwość zadbania o własne zdrowie. 

Czy komunikacja Pinktobera i Movembera powinna wyglądać inaczej niż komunikacja innych Akcji Zdrowia?

Kampanie Pinktobera i Movembera mają globalny kontekst, który warto wykorzystywać w komunikacji. Wyróżnia je aspekt społecznościowy i rozpoznawalne symbole (różowa wstążka i wąsy), dzięki czemu mogą być bardziej angażujące i oparte na budowaniu poczucia wspólnoty, a nie tylko na przekazywaniu informacji. Profilaktyka onkologiczna dla niektórych wciąż pozostaje tematem tabu, dlatego takie kampanie powinny bardziej skupiać się na edukacji i budowaniu świadomości niż wyłącznie na promocji samego wydarzenia.

Jakie formaty komunikacji najczęściej przekładają się na zapisy na badania? Co pokazują doświadczenia z firm, które osiągają najwyższą frekwencję?

Najwyższą frekwencję osiągają firmy, które prowadzą komunikację wielokanałową i regularnie przypominają o możliwości skorzystania z badań. Najlepiej sprawdza się łączenie różnych form komunikacji, takich jak krótkie wiadomości na służbowych komunikatorach (np. Slack, Teams), maile w formie newslettera, materiały graficzne oraz przypomnienia wysyłane w trakcie trwania zapisów. Bardzo ważne jest też zaangażowanie managerów, którzy wzmacniają przekaz w swoich zespołach. Dobrze działają również plakaty z kodami QR w przestrzeniach biurowych, które ułatwiają szybkie zapisanie się na badania.

W którym momencie kampanii najczęściej tracimy pracowników? Co sprawia, że ktoś przeczyta komunikat, ale ostatecznie nie zapisze się na badania?

Najczęściej dzieje się to między pierwszym komunikatem, który wzbudza zainteresowanie pracownika, a podjęciem działania. Często jest tak, że w natłoku obowiązków pracownik odkłada decyzję o zapisie, a później po prostu o tym zapomina. Dlatego ważne jest, aby w trakcie trwania kampanii regularnie przypominać o trwającej rejestracji. Im mniej kroków dzieli pracownika od zapisu na badania, tym większa szansa, że weźmie udział.

Jak wygląda skuteczna komunikacja akcji profilaktycznej w czasie? Czy jeden mailing wystarczy, żeby osiągnąć wysoką frekwencję?

Jeden mailing zdecydowanie nie wystarczy. Skuteczna komunikacja akcji profilaktycznej to proces rozłożony w czasie. Najlepiej sprawdza się komunikacja wielokanałowa. Warto podzielić komunikację na kilka etapów: zapowiedź akcji, start zapisów, przypomnienie w połowie kampanii oraz komunikat o ostatniej szansie na udział. Regularne, ale nienachalne przypomnienia pomagają utrzymać zainteresowanie pracownika i znacząco zwiększają frekwencję.

Czy inaczej komunikuje się profilaktykę nowotworową pracownikom biurowym, a inaczej pracownikom produkcyjnym lub terenowym?

Zdecydowanie. Różnią się zarówno dostępne kanały komunikacji, jak i codzienny sposób pracy. Pracownicy biurowi najczęściej korzystają z maili i komunikatorów, bo na co dzień pracują przy komputerze i mogą od razu kliknąć w link do zapisów. W przypadku pracowników produkcyjnych lub terenowych skuteczniejsze bywają plakaty, komunikacja od przełożonych, informacje przekazywane podczas odpraw i spotkań zespołowych, a także ekrany w przestrzeniach wspólnych, np. na halach produkcyjnych. Najważniejsze jest dostosowanie formy komunikacji do realiów danej grupy pracowników i sposobu, w jaki na co dzień funkcjonują.

Gdybyś miała wskazać jedną zasadę komunikacji profilaktyki, która najbardziej wpływa na frekwencję, jaka by to była?

Najważniejsza zasada to prostota całego procesu. Im prostsza i bardziej intuicyjna jest droga od komunikatu do zapisu na badanie, tym większa frekwencja.